Jérôme et Séverine Luce

BRIT HOTEL BAGNOLES-DE-L'ORNE

Pouvez-vous présenter votre parcours ? Comment en êtes-vous venus à gérer votre propre hôtel à Bagnoles-de-l’Orne ?

Avec Séverine, nous avons travaillé dans l’expertise comptable pendant plus de 25 ans, notamment en Guyane Française. L’hôtellerie était un projet que nous envisagions de longue date. Quand nos enfants ont décidé de rentrer en métropole pour suivre leurs études supérieures, ça a été le déclic : on a décidé les suivre et de profiter de cette occasion pour lancer notre projet hôtelier.

Au départ, nous étions intéressés par l’hôtellerie de bureau. À deux, on ne se voyait pas gérer un restaurant… Depuis la Guyane, nous avons donc contacté plusieurs agences pour trouver le fonds de commerce en Normandie. Nous avons sélectionné une trentaine de projets, et c’est au fil de ces recherches que nous avons finalement eu le coup de cœur en 2018 pour le Roc au Chien à Bagnoles-de-l’Orne.

Il y avait déjà une équipe sur place qui tournait depuis plus de 20 ans. N’étant pas issus de l’exploitation hôtelière, nous comptions nous appuyer sur cette équipe pour reprendre l’activité. Mais une fois sur place et les clés en main, nous nous sommes rendus compte que l’établissement était vieillissant, qu’il ne correspondait pas à notre idée de l’hôtellerie et du service. Nous voulions un hôtel qui soit ancré dans la modernité, avec des services et une carte de prestations plus complète que ce qui était jusqu’alors proposé au Roc au Chien. Nous voulions aussi élargir la clientèle cible, l’hôtel étant jusqu’alors entièrement tourné vers une clientèle de curistes, Bagnoles-de-l’Orne étant une station balnéaire reconnue. Forcément, tous ces changements ont amené certains collaborateurs à quitter le navire.

In fine, nous nous sommes rendus compte que notre vision de l’hôtellerie correspondait à un produit plus haut-de-gamme, et qu’il nous fallait tendre vers une qualité d’accueil et de service supérieure si nous voulons concrétiser notre vision du Roc au Chien.

Vous avez intégré Brit Hotel en 2023. Qu’est-ce qui vous a mené à intégrer ce réseau ? Connaissiez-vous Brit Hotel avant ?

Comme je l’expliquais précédemment, Séverine et moi sommes issus de l’expertise comptable. Lorsque nous avons fait l’acquisition du Roc au Chien en 2018, nous étions particulièrement novices en matière d’exploitation hôtelière. Nous avons été surpris notamment par la complexité de la commercialisation dans l’hôtellerie, ou encore par le retard pris dans la digitalisation de l’établissement à tous niveaux : absence de channel manager, une visibilité peu cohérente sur le web, une communication digitale inexistante…

Nous avons donc été obligés d’apprendre tous les métiers de l’hôtellerie-restauration sur le tas, et ils sont nombreux ! L’hôtel était depuis longtemps suivi par le même réseau hôtelier, qui avait apposé son enseigne sur le fronton du Roc au Chien plus de 70 ans auparavant ! Face à nos difficultés, nous avions donc beaucoup d’attentes concernant nos interlocuteurs au siège du réseau, et l’accompagnement qu’ils pouvaient proposer. Mais cet accompagnement s’est révélé lacunaire. Premièrement, nous n’avions que peu de contacts avec nos interlocuteurs du siège. Ensuite, les outils proposés n’étaient pas adaptés à notre projet. Par exemple, en réponse à notre volonté de monter en gamme, ils nous ont simplement proposé de faire rentrer l’hôtel dans la gamme supérieure de leur réseau, mais sans forcément revoir le prix moyen, la visibilité web ou encore la mise en avant de nos prestations. Nous avions investi beaucoup de temps et de moyens dans notre produit, en mettant en place une piscine et un spa par exemple, et nous voulions que cela se traduise concrètement dans le positionnement et l’image de l’établissement. L’absence de réaction de la part du réseau était pour nous très frustrante !

Dans un premier temps, pour accélérer notre montée en compétences et assurer la mise en place des outils nécessaires à la montée en gamme de l’hôtel, nous avons fait appel à plusieurs prestataires externes : coachs personnels, agences conseil, etc. Mais cela a un coût, et nous avions vraiment besoin d’être accompagnés sur des compétences spécifiques comme la commercialisation de l’établissement et le pilotage des investissements. À tel point que nous avons finalement commencé à réfléchir aux structures à même de nous apporter l’accompagnement dont nous avions besoin.

Et puis un beau jour, nous avons été contactés par Brit Hotel Développement. Tout simplement ! Nous ne connaissions pas la marque avant d’être démarchés, mais la qualité de l’échange et la disponibilité des différents interlocuteurs nous ont tout de suite mis en confiance, et l’offre était plus que complète. Surtout, les outils et les services proposés étaient parfaitement dimensionnés et adaptés à notre projet. Ils nous ont notamment proposé d’intégrer l’hôtel directement dans leur gamme Privilège, dédiée aux établissements de qualité supérieure, ce qui correspondait parfaitement à notre besoin de repositionner l’hôtel sur du haut-de-gamme. Par la suite, nous avons eu l’occasion de rencontrer toutes les équipes au siège à Rennes, qui nous ont présenté dans le détail chaque process. Aujourd’hui, nous bénéficions enfin de l’accompagnement sur mesure que nous recherchions, ainsi que d’un contact régulier avec nos interlocuteurs au siège.

Votre restaurant « La Belle Epoque » a obtenu en 2020 je crois le titre de « Maître Restaurateur ». Vous visez aussi une montée en gamme en restauration ?  

Bien-sûr, l’un ne va pas sans l’autre. Et puis le restaurant a un aspect symbolique. Il faut savoir que le Roc au Chien était autrefois un hôtel-pension réputé et apprécié à Bagnoles-de-l’Orne pour la qualité de ses services, par les curistes mais aussi par les locaux. Plus qu’un hôtel-restaurant pour les curistes de passage, c’était autrefois un véritable lieu de vie pour les habitants de Bagnoles-de-l’Orne. Nous avions donc l’ambition d’ancrer à nouveau l’hôtel et son restaurant dans leur territoire. Et comme je vous le disais précédemment, nous avions en tête une idée précise de l’hôtellerie, en termes de positionnement de gamme et surtout de qualité, et nous avons tout de suite vu que le Roc au Chien pouvait répondre à ces attentes.

Dès 2018, nous avons lancé des travaux d’envergure sur la partie hôtellerie pour adapter l’outil et obtenir une troisième étoile : positionnement sur le bien-être avec la création d’un spa, réfection et redécoration du salon cosy, rénovation des chambres, etc. Sur la partie restauration, nous avons revu tous les fournisseurs avec mon épouse à partir de 2019 pour prendre des partenaires en circuit court et passer au 100% produits frais, avec l’ambition d’obtenir le titre de Maître Restaurateur.

En termes de gestion, nous avons recruté de nouveaux collaborateurs en 2019 et revu les consignes données aux équipes afin que chacun soit partie prenante de cette montée en gamme. Avec Séverine, nous avons un style de management très participatif : tout le monde contribue au succès de l’entreprise !
Et tous ces efforts ont rapidement payé. La troisième étoile est arrivée dès novembre 2018, et nous avons effectivement obtenu le titre de Maître Restaurateur en 2020.

Votre établissement propose des prestations modernes comme la relaxation immersive via la réalité virtuelle. Comment allie-t-on tradition et numérique ?

Oui, l’histoire et la tradition de cet hôtel nous sont précieux. L’établissement date toute de même de 1890 ! Ça se voit, ça se ressent où que l’on se trouve… Mais nous avons parfaitement conscience que l’hôtellerie-restauration, comme beaucoup d’autres secteurs, évolue en permanence : plus de 85% de nos clients réservent aujourd’hui sur internet. Donc nous devons évoluer avec eux.

D’autant plus que nous n’avions pas le choix si nous souhaitions concrétiser toutes nos ambitions, notamment en matière de clientèle cible. Lorsque nous avons repris l’établissement, plus de 80% de notre clientèle était constituée de curistes, ce qui ne nous satisfaisait pas. Encore aujourd’hui, nous devons nous battre pour attirer une autre clientèle face aux concurrents qui sont nombreux sur notre territoire. Mais étant issus du milieu très technique et rigoureux de la comptabilité, nous avons été formatés pour avoir toujours un coup d’avance !

Nous avons donc visité plusieurs salons professionnels pour aller à la rencontre des professionnels de l’hôtellerie-restauration et dénicher les outils et méthodes qui nous permettraient de nous différencier et d’attirer les voyageurs : bornes électriques, kiosque numérique, chromecast… Nous sommes d’ailleurs aujourd’hui le seul hôtel de Bagnoles-de-l’Orne à être équipé de chromecasts !

Mais le Roc au Chien reste un hôtel ancien, avec une longue histoire d’hôtel-pension. On ne change pas une image de marque centenaire en un claquement de doigts. La réalité virtuelle est ainsi une autre façon de se démarquer de la concurrence, tout en ancrant encore un peu plus l’hôtel dans son territoire, puisqu’on ne peut pas ignorer la tradition thermale de Bagnoles-de-l’Orne. Mais de cette manière, les curistes restent pour profiter de leur séjour chez nous, et d’une manière différente de ce à quoi ils pourraient s’attendre !

Vous êtes propriétaire et gérant de votre établissement : en quoi consiste votre travail dans l’exploitation ? J’imagine que vous n’avez pas de journée type ?

Avec ma femme, nous sommes très complémentaires. Si on devait résumer, Séverine est le visage de l’hôtel du Roc au Chien : elle gère la réception et le service aux clients. De mon côté, je suis davantage en charge de l’arrière-boutique, si je puis dire : comptabilité, aspects administratifs, gestion des réseaux sociaux et du site web, carte des produits…

Mais globalement, nos journées à tous les deux se résument à gérer les problèmes ! Les problèmes structurels comme l’entretien de la piscine, les problèmes de ressources humaines comme la gestion de l’équipe, mais aussi gérer les problèmes des clients… C’est un travail de tous les instants, et un hôtel s’arrête rarement de vivre, donc on ne décroche jamais vraiment.

Heureusement que nous sommes épaulés par nos enfants. Pendant leurs études, ils venaient travailler à l’hôtel à chaque vacances, et puis un jour ils sont restés ! Corentin est aujourd’hui notre chef de cuisine, Axel est son second et gère les desserts, et enfin Manon est notre assistante de direction. Et c’est un plaisir permanent que de travailler en famille !

Mais les équipes de Brit Hotel Développement sont sur le qui-vive pour nous accompagner, et nous avons tout de même conservé certains coachs et prestataires en support sur des compétences techniques ou chronophages comme la commercialisation ou la gestion des réseaux sociaux.

Quels sont les projets futurs pour le Brit Hotel Le Roc au Chien ? (ou tout simplement quelles sont vos envies, vos idées pour votre établissement) ?

Globalement, nous avons aujourd’hui un bel outil en place, avec une équipe efficace et des prestations complètes et de qualité. Nous avons beaucoup investi pour parvenir à créer l’hôtel de nos rêves. L’objectif à présent est de parvenir à générer l’activité qui correspond à l’idée que nous nous faisons de notre produit. Mais pour ce faire, ce ne sont pas les idées qui manquent !

Par exemple, aujourd’hui nous sommes partenaires d’une galerie d’art à Flers. Nous exposons les œuvres d’un artiste, qui change tous les trois mois. Et nous avons encore à développer les activités séminaires et séjours en groupes. Nous avons un potentiel de développement important sur ce segment grâce à la localisation idéale de notre hôtel à proximité immédiate du Centre des Congrès de Bagnoles-de-l’Orne.